chinanews 文 | 食悟(ID:food-gnosis)
对于一家拥有40多年发展史的国货大牌,燕京啤酒的变化是巨大的,曾几何时他们只是一家只注重内在的民族企业,现如今,已经超越了企业性质本身,摇身一变,成了潮牌。这种今非昔比的巨大反差,正是无数国产老牌在新时代面对新环境,踔厉奋发,创新突破、勇于否定自我,积极拥抱新生代的真实写照。
2024年4月,燕京啤酒接连发布2023年全年、2024年第一季度财务报表。财报数据显示,其2023年总营收达到142.13亿元,归母净利润6.45亿元,同比大涨83%;2024年第一季度,其归母净利润1.03亿元,同比上升了58.9%。
纵向来看,燕京啤酒已连续两年净利润增长超50%,2023年净利润增速更是创下1995年以来最高。
翻身背后,是转变思维方式,从以前我生产什么你消费什么,到消费者需要什么我生产什么的供给侧改革。改革浪潮中的成功者,一定是永远把消费者捧在手心上的企业。
在刚刚过去的5月10日中国品牌日,燕京啤酒便借势品牌日的IP影响力,为消费者奉上了一场别开生面的粉丝狂欢活动:秒杀送周边和产品,宠粉送全年畅饮资格,与粉丝开启线下狂欢派对……很多参与活动的粉丝现身说法,宣传活动福利,将燕京啤酒的品牌影响力不断辐射更多圈层,在啤酒业内做了一次成功的粉丝营销试水。
俗话说,金杯银杯不如顾客的口碑。燕京究竟如何完成品牌思维的转变,洞察用户想法,完成一次如此成功的传播?那么,食悟就来细细盘一下这次品牌日及其背后的深意。
一、从消费者中来,到消费者中去
自2017年以来,每年5月10日的中国品牌节,已成为中国品牌发声的重要窗口。走到中国品牌日的第八年,品牌与用户的关系也在经历一场巨变:自上而下地发声很难再打动用户,反而卸掉包袱,与用户有深度地玩到一起,才能取得更好的效果。
今年510,同样也是燕京啤酒第五次举办品牌日活动,当走过签约顶流明星、围绕爆款单品限定上新、联合头部博主直播带货这些营销打法后,并未见其创意枯竭,反而策划了一场规模更大、玩法更具深度的宠粉活动。
在线上,燕京啤酒聚焦核心粉丝福利,保证他们在酒水消费旺季能够开怀畅饮。
包括选出2023年以来购买燕京U8数量和次数TOP的粉丝,为其送出免费畅饮365天的资格;联合京东、天猫、抖音、快手、拼多多五大平台的官方旗舰店开启秒杀活动,为各大平台下单最快的前五位“秒杀王”送出10箱燕京U8和小8玩偶,第一名还可以参与紧随而来的“燕京啤酒 粉丝之夜”活动,共庆燕京510 Big Day。
在线下,燕京啤酒举办的粉丝之夜活动对活动流程、互动内容、现场氛围,有着更精心的策划和操盘:
活动邀约便显出特别和细致,增进粉丝对品牌的身份认同感:包括哈雷车主驾车巡游与粉丝互动,签到环节有定制的品牌周边领取,还可以走红毯,感受品牌礼遇;
活动进行时,互动方式更多元,让粉丝深度参与实现情绪上的共鸣:包括新潮口味的啤酒品鉴,可拍照/互动的创意装置,可投球/套圈/灌篮等趣味游戏,现场抽奖互动,舞蹈及乐队表演等;
丰富的互动中,还自然植入品牌文化,拉近与粉丝距离,激发共创可能:包括参观企业工厂,邀请粉丝分享与U8的故事,公司高管团队亲自表演带动气氛等;
这些有内容、有深度的互动玩法,在全网KOL的话题带动中进一步生成了鲜活的传播内容,反哺线上营销场,在啤酒行业掀起了极为少见的营销浪潮。不少粉丝现身说法,表示“粉丝之夜脑洞大,玩得很嗨”,燕京啤酒一系列的宠粉福利“承包了夏天的快乐”。
纵观燕京啤酒此次510营销升级之力度,其围绕线上线下构建立体式营销触点的做法,既有大额补贴回馈核心粉丝,又借由核心粉丝的深度互动和话题发酵,将活动影响力进一步扩散至更多圈层,而贯穿其中的主线,始终是与年轻人站在一起,打成一片,成为彼此的左膀右臂。
从此次乃至历届的510营销创新亦可看出,燕京啤酒这家有四十余年发展史的国货老牌,一直在顺应时代趋势完成品牌思维的转变,保持对年轻人的洞察,从而实现从大牌向潮牌的跨越。
二、明星单品引领,从高冷的“大牌”演变为懂消费者的“潮牌”
一直以来,啤酒行业具有鲜明的地域特色,地域品牌四方割据,但随着市场集中度不断提升,如今的行业巨头已完成对全国市场的覆盖。而在全国化的进程中,国产大牌始终面对做大还是做强的考量:平价啤酒当然可以通过走量实现规模体量的做大,但要想做强,高端化也是必由之路。
事实上,随着2013年啤酒行业转换增长动力以来,品牌提价便悄然开启,而翻看2023年啤酒行业的财报,各大啤酒巨头亦是通过提吨价完成业绩增长。但很显然,高端化无法与“高定价”划等号,也更需要以年为计的慢功夫,近年来在年轻化、高端化方面收效显著的燕京啤酒,显然深谙此理。
早在燕京新团队建立以来,发力年轻化、高端化,就是其主攻方向之一。
在年轻化转型方面,除打造有510品牌日IP,燕京还曾围绕明星/场景/直播等多重营销方式,全方位发力:
签约年轻人追捧的明星或流量团体,快速实现品牌流量大曝光;
大力开拓线下新消费场景,打造的新式酒馆“燕京社区酒號”全国门店已近600家,“LIONK狮王餐酒吧”中德产业园店与首钢园区店还成了网红打卡地标;
积极尝试营销新玩法,燕京啤酒党委书记、董事长耿超本人曾携高管团队亲亮相去年618京东直播间开启带货,GMV翻了三倍不止……
在高端化升级方面,作为历届510品牌日的宠粉主角燕京U8,也是燕京啤酒旗下推出过最成功的大单品之一。
自燕京U8面市以来,销量每隔一年便迈上一个新台阶,2023年燕京U8销量同比增长超36%至53万吨,是近年来啤酒行业成长速度最快的全国大单品。
除了U8等大单品持续放量高增,燕京亦储备有燕京V10白啤、S12皮尔森、鲜啤2022等中高端产品承接产品矩阵整体的结构性升级,带动公司销售结构持续优化。2019年燕京啤酒中高档产品收入占比尚不足55%,2023年占比已超三分之二。
在高端产品布局前瞻上,燕京啤酒曾对外表示,北京、广西两大精酿啤酒生产基地已成为燕京啤酒高端品牌与产品快速孵化的生产基地,推出过狮王精酿独立品牌系列产品,公司也将考虑布局其他新的精酿生产基地,以完善高端化产品矩阵。
根据食悟的专业研究,通过多年来持续的努力,燕京啤酒一方面在高端产品上不断推陈出新,一方面开展丰富多样的品牌营销举措,终于将潮牌形象成功嵌入到年轻消费者心中,甩掉平价标签,告别了以往的刻板印象。
三、改革带来涅槃,新质生产力才是国货品牌的担纲
今年的中国品牌日,还有一大聚焦主题:即强调用新质生产力推动中国品牌发展。什么是新质生产力?
他强调,要牢牢把握高质量发展这个首要任务,因地制宜发展新质生产力,还强调,“发展新质生产力不是忽视、放弃传统产业,要防止一哄而上、泡沫化,也不要搞一种模式”,而是因地制宜地“用新技术改造提升传统产业,积极促进产业高端化、智能化、绿色化。”
与此同时,“新质生产力”还被首次写入今年的政府工作报告,成为2024年十大工作任务的首位,曾被央视等多家权威媒体报道。可以说,发展新质生产力已成为中国经济进步、企业长期主义经营的必然要求。
当下,新时代的燕京啤酒,不仅凭借近年来的成功转型实现强劲增长,更为全行业的新质生产力发展树立了标杆。
以2023年业绩为例,燕京啤酒2023年营收142.13亿元,同比增长7.66%;净利润6.45亿元,同比增长83.02%。净利润增速创下1995年以来的最高增幅,作为旗下最成功的明星单品,燕京U8更是保持了36%的强劲销量增速。
海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。历经四十多载洗礼,跨越行业周期,在存量厮杀的行业格局中,燕京啤酒先破后立,以差异化战略转型实现快速增长,面对未来的机遇与挑战,燕京啤酒有何定调和研判?
燕京啤酒党委书记、董事长耿超对此曾指出,“十四五”期间,燕京啤酒将紧扣“高质量发展”主题,以“二次创业、复兴燕京”为主基调,一年一个台阶,一步一步踏实前进,不断缩短甚至超越与竞品的距离,最终让燕京啤酒实现脱胎换骨的变化。
食悟研究认为,燕京啤酒之所以能够引领全行业的新质生产力发展,固然离不开其在产品/品牌上的年轻化、高端化战略,更要看到其新管理团队上线以来大刀阔斧的改革魄力,就像有远见的船长总能带领船员穿越风暴,在啤酒行业存量博弈的征程上,迷雾和暗礁会更多,也更需要卓越的领导者,始终将改革作为企业发展的核心引擎,借势而上,蝶变突破。
耿超曾表示,“燕京将继续加大改革深度,拓展改革广度,提升改革精度,释放改革温度……走出高质量发展新高度。”可以说,“十四五”以来,燕京啤酒锚定改革,只有始终保持革新的眼光、决心、毅力,才能在产品营销、品牌面貌上一次又一次给市场带来惊艳表现,在看似稳固、存量厮杀的市场格局中不断闯出新天地。
物换时移,消费变迁。蜂花、白象、鸿星尔克等无数老字号中国品牌的复兴回潮,都在证明中国正迎来国货全面崛起的时代。
当别的啤酒品牌忙于业务多元化,寻求新的增长极时,燕京啤酒展现出的则是极强的战略定力,聚焦啤酒主业,围绕新质生产力和高质量发展落地推进高端化,积极主动拥抱新生代年轻消费者,无论时代和环境如何变迁,燕京啤酒始终做好“中国人自己的啤酒”。