小海 7月28日,床垫行业领导品牌喜临门联合天猫超级品牌日,围绕专为晚睡人群打造的新品——「夜猫子床垫」,以“晚睡更要睡得深”为主题发起整合营销战役,凭借多样化的全矩阵种草打造品牌专属大事件。
精准洞察拉近Z世代距离 发起“夜猫子”治愈之旅
当下社会年轻一代面对学业与职场压力,即便内心向往“早睡早起”,却也不得不被迫成为“晚睡人”。针对年轻群体的睡眠痛点问题,喜临门重磅推出专为晚睡人群打造的「夜猫子床垫」,由速眠和深睡两大系统构成:其中,云净因子可有效减少人体囤积的静电荷,降低皮质醇水平,帮助缓解睡前兴奋状态,从而缩短入睡时间,更快进入睡眠状态;云朵舒压层打造的柔软释压感可给予身体有层次的包裹,进而有效延长深睡时间。
喜临门精准洞察新世代的生活状态与对睡眠的深层需求,从理解晚睡人、关爱晚睡人睡眠质量的角度与年轻消费者深度沟通,并携手天猫超级品牌日,开辟多维营销场景,在不断传递引导目标人群享受深度健康睡眠的同时,实现喜临门全年品牌声量最大化。
活动首发的创意TVC《致所有夜猫子们》,将不同晚睡人群比喻为各种类型的“夜猫子”,通过典型的生活场景与萌宠趣味演绎,引发年轻人的共鸣,成功建立“晚睡更要睡得深”的心智,获得近2128万曝光量,互动量近5.2万。同期的微博话题#第101个晚睡的理由#在线上征集广大年轻用户参与,分享个人生活中不得不晚睡的那些原因,最终有多个热门话题登上微博热搜,总计阅读量破4亿,互动量破8万。
为了更好地与年轻一代面对面交流,喜临门天猫超级品牌日还特邀达达乐队与海龟先生乐队举行喜临门x夜猫子夏日露营音乐会,用音乐玩在一起,创造年轻人的专属狂欢夜,开启“夜猫子”治愈之旅。
在现场特别打造的沉浸式露营氛围,让用户可以直接触摸、试躺新品「夜猫子床垫」,以更具沉浸感和趣味性的产品互动,吸引众多达人前来体验,用音乐与好眠治愈生活疲惫。线下音乐会在微信视频号、B站、天猫平台同步直播,累计观看人次突破13万,拉新增长率133%,为本次天猫超级品牌日活动带来巨大流量关注。
全网流量蓄水 深耕电商直播引爆明星单品销量
在全网通过话题营销与主题活动集聚品牌关注的同时,喜临门天猫超级品牌日深度布局品牌直播矩阵,线上线下双管齐下,再创流量新高。率先登陆B站这一年轻用户聚集平台,携手知名Up主Mr迷瞪开启专场直播,完成首次在B站的品牌亮相,直播销售额突破600万,观看量5.7万,渗透率27%,快速突破人群圈层,成功打开卷装、中高端床垫市场。
与品牌TVC相呼应的,还有萌宠花式直播,喜临门天猫超级品牌日通过以猫咪为主播的趣味直播带货方式,激发年轻用户参与互动,在大众消费者中收获广泛好感与关注;还有品牌总裁携多款单品BOSS折扣空降直播间,不间断派送宠粉惊喜,最终猫咪、总裁两大主题直播销售同比日销提升280%。
活动同期,喜临门天猫超级品牌日特别搭建KOL传播矩阵,联合百位微博、小红书、抖音、B站等多领域达人,针对潜在受众进行全域深度种草;除此之外,喜临门整合了线下线上全渠道资源,联动门店打造同步联播亮点事件,实现新零售O2O打通玩法,全面促进流量转化。
最终,喜临门官方旗舰店天猫超级品牌日成交额破1.56亿,较平日销售爆发倍率达12倍;品牌潜客拉新破1400万,年轻人群占比较去年大幅提升,客单价也较上月日常提升34.1%。超级爆品“白骑士”成为天猫超品期间床垫类目销量TOP1,针对晚睡党定制开发的“夜猫子”床垫首次亮相销售破千张。
天猫超级品牌日简介:
天猫超级品牌日是阿里平台最大的品牌联合营销阵地,联合全球顶尖品牌,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,发起品效合一的传播大事件,打造属于“品牌自己的双11”,实现销售力和品牌力的跨越式增长。
从2015年开始,目前已与超过【300】个品牌,合作过超过【600】场超品,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。